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音乐的钱不好挣?可能是因为这场“革命”尚未成功

新音乐产业观察 2018-12-05 14:04:58


音乐产业在“复苏”?反正,李宇春是这么说的。(点击查看相关报道


大概去年音乐圈的佼佼者们如鹿晗、张艺兴、薛之谦、李志、赵雷、陈鸿宇等也不会对此表示“怀疑”。

不过,最近跟一些业内朋友聊天,却发现大家好像也不是太乐观。新研室已经听到好几位大佬感慨音乐的钱不好挣。港真,去年什么钱都不好挣,连过去几年来热火朝天的电影票房,去年都差点没赶上前年。

音乐的钱不好挣也是事实。周杰伦、李宇春费尽心思,一张唱片也就挣个三四千万吧,才是《美人鱼》一部电影票房的1%。但就算是这样,都已经够李宇春高兴的称“复苏”了。


基本上,我们是认同“复苏”论的,只是复苏的势头看起来没让大家伙都高兴。


为什么?虽说观察了新音乐产业那么多年,但我们仍然不敢说观察到了“正确答案”。只是想跟大家分享一点2016年的观察心得:音乐消费的真正复兴,也许得靠D2C/D2F这场音乐消费革命最终完成。


互联网时代,音乐必然不值钱


去年,新观采访顶真唱片店创始人黄歆泉,他提出这样一个观点:音乐流不是“产品”,所以音乐流不值钱。(详情请点击这里查阅


音乐流确实不是产品,而互联网公司挣的都是基于音乐流建构的音乐服务(点播、包月、付费下载)的钱。


从全球范围看,“服务”的价格是相对低廉的。我们只需要每个月支付10块钱(一年100块左右,可能还有折扣)就可以享受畅通无阻的音乐服务。


目前最贵的服务可能是Tidal的无损包月服务,20美元/月。但,这在传统唱片业时代,也就是一张唱片的钱而已。


所以,有一种声音认为音乐流媒体的包月服务太便宜了,于是,近年来,我们会发现,越来越多的新专辑要求单独付费。付费标准参照下载,一首歌1块。(中国是RMB,外国是美元或其他)


但是,一首歌1块钱就真的体现出了音乐的价值了吗?或者,换个角度说,一首歌才卖1块钱,音乐也没多值钱嘛?


说一句大家不爱听的话,在互联网的逻辑下,音乐必然不会值钱。


互联网上什么样的内容值钱?大内容比小内容值钱,长内容比短内容值钱,越能吸引网友的注意力越值钱。


相比影视产品,音乐是名符其实的小内容,而且用户欣赏音乐不需要太集中注意力,所以,音乐不值钱也就是难免的。


互联网用户也是这么想的。尼尔森的一份调查报告显示:


78%的受访者受访前半年内不太用音乐流媒体服务。




不用的原因里,46%的人认为当前业内普遍采用的9.99美元包月价太贵了。



这么看来,音乐如果要卖出好价钱,是不是要跳出互联网,回归传统市场?


想多了。


互联网化是不可逆转的,互联网公司必然会成为新音乐产业的主力军,只是到目前为止,并没有一个互联网公司能靠内容挣大钱(QQ音乐虽然承认盈利,但根据全球的情况判断,净利润应该不会太高)


YouTube这样的巨无霸那么多年下来都没挣钱,哪个互联网公司敢说自己能让音乐挣大钱?


反而是,一直被唱衰的唱片公司,似乎正在走出阴霾。


唱片公司的脸悄悄的在改变


最近读了musically的一份音乐营销报告,这份报告主要是各大唱片公司的项目汇报,D2C/D2F是其中的热点。


D2F/D2C,就是Direct-to-Fan或Direct-to-consumer,不通过中间商,把产品直接卖给粉丝/消费者。




Direct-to-Fan
一个特殊词组,用于概括不同产品直接面向粉丝销售。


较适用于:音乐现场、专辑发行、新品发布、新店开业、门票捆绑促销、邮件营销、社会化传播、折扣




传统模式和D2F模式的区别

说到这个模式,有的人可能会想到Bandcamp。去年年底,Bandcamp的老板Ethan Diamond接受采访时就强调,Bandcamp的模式比音乐流媒体更有可持续性。“我们帮音乐人把音乐当艺术品卖,而不是日用品。”


艺术品说有点“浮夸”了。但Ethan Diamond倒是为音乐流不值钱的问题提供了自己的解决方案:艺人直接面向消费者的销售模式。Bandcamp从中赚提成(音乐流收15%,实体唱片收10%)。


除了提成低,艺人们喜欢Bandcamp的一个原因也是因为在Bandcamp上卖的东西,看起来比较像一个“产品”,而不是看不见摸不着的“包月服务”。


不过,Bandcamp主要面向的独立音乐人市场,2008年到2016年年初,网站8年间给音乐人带来的创收一共只有1.5亿美元,只是环球音乐集团2015年周边产品销售收入的一半。


这个行业,总归还得看环球音乐这种巨擘的“脸色”。


而巨擘对于D2C的态度很多年前已经很明确了,只是可能大家没怎么注意。环球音乐十年前就已经开始布局D2C电商,2010年和2013年,两次加强了旗下的电商部门,去年还上线了一个新网站叫UDiscoverMusic,主要用于推销自己手里的老歌。


去年,宣传Marc Almond的珍藏套装《Trials Of Eyeliner》,环球就号称成功的进行了D2C营销,充分利用了粉丝社区,让这张唱片成为环球D2C项目中卖得最好的一张。




Marc Almond珍藏套装《Trials Of Eyeliner 》在宣传上强化了D2C(direct to consumer,直接面向消费者),与歌迷社区紧密联系,准备了限量免费EP《If You Go Away 》送给前500位预定的歌迷。(据内部资料)

不只是环球,华纳和索尼也都在搭建自己的D2C渠道,不过资料甚少。


虽然新兴音乐公司如Kobalt正在冲击传统唱片公司的市场,苹果等科技巨人也在“勾引”艺人直接合作,但,瘦死的骆驼比马大,以“三大”为代表的唱片公司手里仍然掌握着大量的渠道和资源,这为他们转型提供了一定的便利。


从2016年的诸多音乐营销案例中,我们发现,在熟悉了互联网的玩法之后,2016年,唱片公司似乎已经找到新的门路,在利用互联网“造星”上发挥出自己已有的优势。


重要的是,“三大”布局电商,有着天然的优势——手里能卖的特别多,从CD到周边产品。有人算过一笔账,如果通过第三方电商平台,比如亚马逊,一张售价10.99英镑的CD能赚5.23英镑,如果是在自己的网站上卖,能赚6.62英镑。


才差1.39英镑?有必要自己折腾吗?量大的话,差距有了!如果卖出1000张CD,在自己平台上卖,等于多赚1390英镑!


也难怪,现在很多唱片公司都在协助旗下音乐人在官网上搭建自己的网店。


光靠电商解决不了问题


说白了,D2F/D2C,核心业务,就是“电商”。在这方面,音乐可以期待的是,随着直接面向粉丝/消费者的电商渠道和相应营销模式的愈发成熟,音乐人会有更多赚钱的门路——卖的渠道多了!


然鹅,任何商业模式,归根到底都要靠“产品”支撑,让消费者有东西可以消费,也愿意消费。电商就像“货架”,光有“货架”没有“好货”怎么行?


让我们回到传统唱片业的商业逻辑上看,过去唱片公司的核心业务是开发产品(唱片/艺人),然后想办法把产品卖出去。进入网络时代,唱片公司产能下降,开发不出足够的产品,也没有开发成本,当然,开发出来,也卖不出去。形成了恶性循环。


互联网虽然打通了渠道,但是只提供“服务”,不提供“产品”,于是,音乐消费表现出严重的价值缺失。“服务”是纯消耗,不产生价值,所以我们很难想象光靠 “服务”可以支撑音乐行业的完全复兴。但是,互联网服务的好处在于,因为打通了艺人和粉丝之间的通路,有可能构成更直接的消费——淘宝和自媒体都已经证明了,渠道一旦打通,就有可能产生爆炸性的经济能量,带动全产业链的颠覆。


我们对于D2F/D2C的期待就在于此。D2F/D2C的“革命”,一定不只是渠道革命,是从渠道到产品开发的全产业链的革命,是各种互联网新经济模式的有机结合。这场革命已经表现出了一定的力量,但之所以到目前为止还未成功,是因为仍然局限在渠道上,


但是,乐观的看,未来两三年内就有可能看到曙光。因为,基于当前媒介形态的新型“产品开发”正在表现出前所未有的活力,Alan Walker依靠精准营销短时间内爆红,就可以视为一种绝佳的案例,当产品开发和渠道构建形成合力,音乐消费才真正有望看到爆炸性的增长。


文 | 新研室  编辑|新研室

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案  例


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