3个月下载1500万的小咖秀,幕后的产品经理是如何炼成的?

子为茶 2019-06-02 04:32:09


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导师:雷涛 炫一下科技有限公司高级副总裁 、小咖秀负责人。 曾就职于搜狐、酷6、新浪,多年视频互联网从业经验。


各位同学大家好,很高兴大家来到馒头商学院听我的分享。我分享的主题是:《3个月下载1500万的小咖秀,幕后的产品经理是如何炼成的?》


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2016年短视频流行是大势所趋

网络媒体有个趋势,就是全媒体的趋势。全媒体时代,文字媒体、视频媒体的界限正在快速的消失,越来越多的图文媒体也在生产视频内容,为什么会有这个趋势?最根本的原因是随着智能手机的普及和4G网络的覆盖,越来越多的用户,开始消费碎片化的视频内容,这种视频形态其实就是通常所说的短视频。短视频这个行业是从2011年诞生,到了15年随着4G的普及,大家能够感觉到短视频消费频次和规模明显的上升了。


移动视频到底是个什么东西?它并不是某一个固定形态的产品,应该说所有的产品都可以以移动视频的形态来表型,所以我们判断移动视频在未来的1~2年内进入一个快速的爆发期,会涌现出一批规模巨大的视频产品。


我所在的这家科技公司,之前已经有一个短视频产品:秒拍。


秒拍的定位是一个社交媒体,视频版的微博,受众是非常的广泛的,但它并不能覆盖整个移动视频的使用场景,在这样一个风口里,我们也希望除了秒拍外,能够去把握住更多的视频行业机会。


所以从今年年初开始,我们就将秒拍里的核心团队抽出来了几个人,成立了一个创新部门,专门来攻新产品,部门成立之后从移动视频的各个场景去尝试,以每个月一款产品的速度来试错。

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为什么要做小咖秀?


如图上这几个产品,第一个呢是做5分钟以下视频播放的产品,第三个是做一个传播的产品,第四个是一个短视频的生产工具,做完了这几个产品,第五个我们才开始做小咖秀。可见,在产品方向的探索上并没有什么捷径可走,并没有说因为我们在产品方向上有特别犀利的判断,来让我们抓住像小咖秀这样的产品,而是说一定要在一个大方向确定的情况下不断去尝试这种小的细分的方向,这样我们才有可能去把握住机会。


这就是我讲的实操的第一点:如何去把握住产品的方向。从大的来说要对整个行业整个趋势有明确的认识,从小的方面来说一定要多做尝试,不能做太多的一锤子买卖,一定是要不断地试错。


3
我们2天时间做出了一个新产品

产品方向决定了,另外一个问题随之而来,就是我们如何快速去在各个细分的方向里实现尝试?小咖秀从决定要做到完成开发仅仅用了两天的时间,整个耗费的人员不到十个人,包括我们前面的这个产品,每个完成的时间也在一个月左右。


有过应用开发经验的朋友都知道在这么短的时间内完成这样一款产品基本是不可能的任务,为什么我们能做到呢?这个其实我认为是一个策略性的选择:因为我们的大方向都是在短视频上,所以我们的各个产品虽然从表现形态上讲有非常大的区别,但是他的本质其实是一样的。


刚刚这几个产品90%的代码可能都是一样的,都是围绕视频的拍摄和播放,那在拍摄和播放这一块上,小咖秀和秒拍是完全一模一样的,秒拍的核心代码也不是独一无二的,实际上从11年开始我们公司就一直在同一套核心代码上开发不同的移动应用。


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新产品的重要推广渠道有哪些?

大家知道一个移动应用产品在上线之后出其用户的获取是比较困难的,比如说在IOS里面,大家普遍缺乏直接有效的推广手段,所以一个新项目上线之后大家遇到的普遍问题就是:如何获取第一批新用户,在这一块呢,我觉得是有这样几点是可以注意的:


1、  推广:高度重视ASO


作为一个产品经理不能只顾关注产品体验,对于这种推广方式也是要非常深入的了解的。ASO(应用市场搜索优化)是最便宜和最便捷的直接推广方式,怎么才能把ASO做好呢?最主要在于多试,我们一直在使用不同的产品使用ASO的效果,小咖秀第一个版本上线的时候覆盖了388个关键词,到1.1的时候覆盖了605个关键词。因为有非常大的关键词覆盖了,后续的推广就有了基础的保障,我们第一个版本的ASO指数是9900+ 花椒同期6000+,小咖秀一上线就能排到第二名。


随着用户规模提升,好的ASO对搜索指数的提升能够带来对关键词排名的提升。所以在非常大范围的搜索关键词我们都能够排到前面,我们的初期用户就有了非常好的保障,当我们的热度上升的时候或者说我们的搜索关键词热度上升的时候,对我们的搜索来量也有非常大的影响,所以讲ASO是最便宜也是最直接的方式。


2、  营销:借鸡生蛋




产品的初期营销是在什么地方?我认为是四个字,借鸡生蛋。还是举小咖秀的例子,初期我们的想法是借神曲来传播,而且当时我们确实已经拿到了一位歌手的原创歌曲。我们是计划6月份开始做传播的推广,恰好6月3号的时候《康熙来了》播了一期对嘴唇视频的专题,但没提及应用的名字,看到这我们发现了个机会,所以我们立刻把策略改变。


我们去把康熙来了这个对口型模仿秀和小咖秀建立一个直接的联系,我们的PR是讲《康熙来了》报道了小咖秀,但实际上没报道。但因为我们做了这样的关联,以及前期ASO本身已经打好了这个基础,所以很快,大量看了节目的用户导流到了小咖秀。通过这种方式,很快实现的用户规模的跨越,从这件事上我们尝到了甜头,我们开始积极的去寻找这种明星合作。包括像王珞丹、蒋欣等等很多艺人开始使用小咖秀,最后在明星中间形成了传播。


但是回过头来看,如果没有最初的和《康熙来了》去建立这种直接的关联,我们后期的这种自传播其实应该需要玩更多的事件才能够形成。由于小咖秀产生了大量优质内容,它又引起了微博营销大号的注意,微博营销大号大量转发小咖秀产生的优质内容。


在6月底的时候有一个微博大号叫“当时我就震惊了”大家可能关注过,他转发的两条小咖秀内容都进入了微博24小时热榜,从那天起小咖秀的增长就真正进入了指数增长,规模迅速扩大,很快成为一款规模巨大的产品。


可见自传播是产品推广最有效的推广机制。所有的爆款产品必然都是自传播来带动的,要获得自传播,必须保证产品的口碑要足够好,而且要保证产品要有可以自传播的内容。


5
玩好自传播有哪些成功经验可以借鉴?

有人可能会问:是不是像小咖秀这样的UGC产品才能自传播呢?


当然不是,所有的产品都可以去找自传播的点,举个例子:滴滴,一个打车软件如何做自传播?通过红包。安全软件 360如何自传播?可以晒跑分等。


所有的产品都能够找到自传播的内容,这种自传播的内容是谁来设计的?是运营人员吗?当然不是,这也是产品经理的基本工作,我觉得作为产品经理一定要把它想清楚,这绝对不是运营的事。

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产品经理是多面手?

1.对产品负责到底的项目经理



在我的眼中其实只有一种产品经理,那就是对产品负责到底的项目经理。对于一个产品经理来讲我觉得最重要的是真正明白自己的产品是在做什么。




这个产品是针对什么人满足什么样的需求,这个需求存在吗?产品真的能满足这个需求吗?除去YY的成分,产品具有多大的价值,这是一个思考的点,思考这个点清楚之后,就是你愿意为这个产品付出多大的精力,如果你自己觉得愿意为这个产品付出,你才可能对这个产品负责。


但如果你觉得这个产品本身就是在扯淡,那我觉得你千万别跟其他人一起来扯淡,否则就是对生命的浪费,所以我觉得这是个价值观上的东西,不要做自己都觉得不靠谱的产品,当你决定去做这个产品的时候,非常重要的一点是:要成为自己产品的第一责任人,成功了你是获得最大的功劳,如果失败了你也敢说主要的责任在我。


2.对产品决策和产品细节负责。


具体来讲我觉得产品经理对两块负责:产品决策和产品细节。决策上包括产品的方向、功能结构、产品策略。在细节上包括产品的设计、开发完成度、运营。


3.不要挑活。


没有人规定产品经理的职责就是写方案和分析。所以我认为一个合格的产品经理一定是填过数据,用过PS、删过评论、创建过用户的测试群。


一个合格的产品经理90%的时间一定不是在写报告。


举个例子小咖秀产品从上线到现在大概4个月的时间,最初的阶段我是在做产品方案,到了10个人的时候我在做音频的剪辑,到了15个人的时候我在做内容的更新,到了30个人的时候也就是现在我的主要经历是做客服。所以我觉得一个产品经理在项目里具体职能一定是在不断变化的,这种调整变化是随着产品发展阶段去主动进行的调整,这一块千万别把自己框死。


4.自知之明。


如果一个方案拿不准怎么办?那就多做两套,做两套不够做三套,方案出来后大家讨论,如果不知道怎么解决特定的问题怎么 办呢?那就大胆的抄!千万不要自己憋,可以边抄边理解。一个东西做错怎么办?大胆承认,下次改进,千万不要坚持错误,尤其不要为错误打补丁。


如果说有两个方案摆在面前一个是正确的,但工作量巨大,还有一个方案很大的可能是正确的,但工作量小很多。这时候如何选?如果是我的话,我永远是选前者,我宁可去做工作量大但一定正确的方案,也不去做那些看起来可以,但工作量小的事情。为什么呢?


宁可不做,要做就做最好,永远走正确的路,而不是最省事的路。


同样以小咖秀作为举例:


大家知道小咖秀是支持同步显示字幕的,我们认为显示字幕对用户体验是非常重要的,因为有了字幕可以降低用户的背诵成本,在观看视频的时候对于观看者来说他可 以更清楚的去看明白这个视频在说什么。但是要给这些音频配上字幕工作量是非常大的,大概是要把音频剪辑的工作量再放大三倍,当时我们就在想,这件事到底做不做?


如果不做其实也没什么,同类产品都没做。但如果要做就是非常大的时间上的付出。最后决定要做,我们熬了两个星期,包括我们的工程师空闲时间都恨不得全用上。 最后获得什么?字幕工程一上线,对播放和拍摄都起到了非常大的帮助。而且大家可以看到,之后抄小咖秀的产品都抄了同步显示字幕功能。于是我们觉得这是一 个正确的选择,但这往往意味着非常大的劳动,但是不要因为怕累而不去做正确的事情。

7
产品经理最忌讳“傲慢与偏见”

1.第一种“偏见”:资源论


经常听到这样的说法“XX产品成功是因为他有XX资源,我们之所以没做起来是因为我们的资源不行”这其实是一种谬论,从没有听过哪个产品纯粹因为它的资源好而成功的。资源和人脉这种东西永远只能是锦上添花,做不到雪中送炭,所以我觉得作为产品经理来讲,与其去把目光聚焦在对手的资源上,或者说聚焦在自己的人脉上,我觉得到不如把时间花在产品细节的打磨上。


举个例子,有个已经死掉的产品叫“微视”,“微视”是在短视频领域曾经风光一时的产品,它的资源有多强?它是腾讯的亲儿子。想做的事情也非常大,因为资源巨 大所以想做视频版的微博,一个封闭的视频社交软件,甚至封闭到视频是不能向外分享,根本没考虑往新浪微博分享这件事。


当时他们找了非常多的明星去使用,包括何炅谢娜以及其他app里的红人。然而最终对资源过于自信,导致产品过于封闭,很快产品消声觅迹了,所以我觉得资源这个东西不能很好的用它反而会害了产品。


2.第二种“偏见”:我的产品我做主


前边已经说过一个合格的产品经理一定是产品的第一责任人,但这句话并不是说项目里任何事都是产品经理说了算。很多人在讨论在产品开发过程中与程序员搞好关系,大家一起推着产品往前做。我觉得很重要的一点,就在于决策权的分享。


产品经理不要把所有决定权都放在自己身上,一定是把其中非常多的产品讨论点拿出来与程序员、视觉、运营一起讨论。尽量在团队内达成一致,如果实在不行,宁可把这个功能放一放,换一个方式,也不要用产品经理的身份去强推,更不要用老板的帽子去压。往往强推会导致开发过程中程序员的反感,很可能做出来的东西和你想做的是两码事。一个产品经理只有听得进意见才能做好产品,千万不要用乔布斯式的偏执毁了产品。


3.第三种“偏见”:理论水平


很多人会说,我的产品不行,是由于理论不行,应该多看看书,多参加产品论坛,多去馒头商学院听几堂课。实际上这是不对的,理论在整个产品经理的能力中,决定性可能只有三层或更低,我们接触到的绝大多数优秀产品,大多数是由我们这样的普通人设计出来的。有一些产品成功最重要的原因是什么?是它的运气比你我要好一些,仅此而已。互联网本身就是一个创造奇迹的行业。

8
说这些话的产品经理是废物

如果听到产品经理在说这两句话中的某一句,那我认为这个产品经理就可以判定为废物产品经理



第一句“这个需求是老板定的”如果老板都能搞定产品需求,老板找你做什么呢?老板给你发工资就是让你来负责需求 的,不是让你来做老板需求的传声筒,一般这样说的潜台词是什么呢?潜台词是我也觉得这个功能不好,但是老板非要要求,没办法,所以我这能这样,你在这样说的时候是在拿老板的帽子去压下面的人,既伤害项目又损害老板的形象。


第二句“竞争对手也是这么做的”这句话问题非常大。有些人喜欢抄80%然后创新20%以此来显示自己不是原封不动的照抄,但这样往往抄的80%全是对手的错误,创新的这20%正好是产品方案里面最垃圾的20%。为什么呢?因为这20%往往为了显示出与对手的不同,而没有考虑需求去做的20%改动,但正因为这20%的改动导致原来抄到的80%很多逻辑出现问题,所以产品会比对手要差。


最搞笑的是刚抄完,对手改版了,怎么办呢?继续抄呗。所以我觉得这样的产品经理也是个废物。



七七八八说了那么多,我想说的最重要最重要的还是:实践。动手去做,才是王道。


现在移动互联网项目往往都是小团队来完成,特别多人在做的产品往往都已经进入成熟期,一个产品经理在其中能起到的作用往往都比较小,那产品经理想要在项目中做主导就比较困难,如果你想要在产品经理这条路上走更快更远,试着从小项目小团队去做起,不要害怕犯错,多尝试,多做一些。那你距离作为一个优秀的产品经理 的距离就会更近一些。


以上就是我今天分享的全部内容。谢谢大家!非常感谢大家能够来到馒头商学院收听这期的产品课程。


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