传统企业的数字化转型——星巴克带来的启示

花花厨房日记 2019-05-20 16:41:15

前,中国企业的数量超过4000万家,而IDC的研究认为中国到了2021年数字经济的比重将达到55%,大量的中国传统企业需要进行数字化转型。如何完成数字化转型成为很多传统企业生死存亡的关键。

      关于数字化转型,有很多成功的范例,本次我们介绍一家非常传统的零售餐饮企业是如何完成数字化转型的,这家企业就是当前北美移动支付排名第一的星巴克。



       星巴克成立于1971年,它以其咖啡连锁店闻名世界,它目前已经在全球开设了25000家咖啡店,是一家传统的零售餐饮企业。但是,星巴克15年来的数字化转型之路成为了人们津津乐道的事情。

       经过数字化转型的星巴克App有将近1300万的活跃用户。在Twitter上有360万粉丝,它在Facebook上得到了3400万次赞,在美国的星巴克门店,有将近16%的收入来自手机客户端,他们挖来了前微软高管,建立了自己的大数据平台和移动商务平台,居民打开星巴克的iPhone应用,就可以看到新按钮“order”(订购)。点击它,完成手机付款,消费者就能预订想要的咖啡,然后走到最近的一家星巴克提取。星巴克正在成为一个科技巨头,并且越来越移动化。作为一家零售公司,它还率先在公司内部任命了首席数字官(CDO)。而一家市场研究公司的报告显示,目前在北美最成功的移动支付商不是谷歌钱包、Square、电信业的Isis、PayPal等科技巨头,而是源自“传统行业”的星巴克咖啡连锁的星巴克移动支付。

       星巴克作为一家传统咖啡连锁零售店,是如何完成它的数字化转型的?这一数字化转型可以给我们带来何种启示?这些都是我们非常希望得到答案的问题。

一、星巴克

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星巴克概述

      星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司,它成立于1971年,目前是全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

       下图是星巴克在全球开设的零售店数量。



       截至2016年,星巴克在美国共有13172家店,平均一英里范围内就有3.6家星巴克咖啡店。目前星巴克的门店结构由高到低包括:烘焙工坊及臻选品鉴馆(Roastery)、臻选咖啡门店(Reserve Stores)、臻选体验吧(Reserve Bars)、提供臻选咖啡的门店(Stores with Reserve Presence)、普通门店(Core Stores)。



       星巴克的产品从咖啡牛奶等饮品到粥、点心等食品类再到杯子等周边产品,产品链不断延长,且通过大数据打造40万种不同类型的促销页,产品组合日益丰富,实现精准化推荐。



      2016年,目前星巴克北美活跃会员数在1230万,会员数量同比增长18%。星巴克的顾客们已并非因一时兴起才会光顾于此,而是每天必到,有时还是一日多次光顾。据统计,在美国,大多数顾客每周光顾星巴克18次。

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星巴克数字化转型历程

       2001年,星巴克是最先推出礼品卡的公司之一。礼品卡的初衷,是希望客户可以将咖啡当作礼品赠送,有趣的是,据调查,只有25%的客户将礼品卡当作礼品,大多数的客户只是为了结账更快。

       2009年,星巴克推出第一款App,顾客可使用智能手机通过扫描App内的二维码进行支付。

    2010年秋,星巴克在北美宣布店内启用星巴克数字网络(StarbucksDigital Network),由此开启了与一系列数字化企业的合作。

     2011年4月,星巴克在全美七大城市推出基于地理定位的服务MobilePour。顾客下载MobilePour之后,只需在手机上确定自己的位置并下订单购买星巴克咖啡,咖啡配送员会给顾客送上咖啡。

       2014年3月,星巴克在全美正式开启数字支付选项,使得品牌的移动端交易量增加到15%。

       2014年10月,星巴克推出咖啡预订服务,允许消费者先用 App选好饮品、预付金额,然后从波特兰拓展到华盛顿州、爱达华州等,并宣布年内覆盖全美。与此同时,星巴克宣布将在美开启外送服务,西雅图、纽约帝国大厦为首批试点。

       2015年5月,星巴克和Spotify共同推出会员喜欢的店内背景歌单,并为Spotify的付费订阅用户提供免费咖啡券。

       2015年7月,星巴克跟《纽约时报》合作,在星巴克App里免费提供文章供用户阅读,从  2016年开始,会员可直接通过星巴克App看到《纽约时报》提供的当日要闻、简报和时效性内容。

      2015年12月2日,星巴克与 Postmates 正式在西雅图展开星巴克外送。

      2016年8月,星巴克与Lyft合作,在其门店发售面值20美元的礼品卡。Lyft的乘客将能够通过使用Lyft服务积攒星巴克的积分,出行纳入星巴克的系统中。

二、星巴克的数字化

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移动支付

       星巴克移动支付尝试始于2009年,消费者使用星巴克的App,绑定星享卡,直接通过App内部的二维码扫码,就可以完成支付。2011年1月在美国推出了具备在线信用卡支付功能的iPhone和黑莓版移动app,同年6月发布了安卓版本。当年星巴克移动支付规模就达到2600万笔,成为美国当时最大的移动支付项目,随后推广到加拿大和英国。到了2015年,仅第四季度移动支付额就达到约10亿美元,年增长率近50%。

     2011年4月,星巴克在全美七大城市推出基于地理定位的服务Mobile Pour。顾客只需在手机上确定自己的位置并下订单购买星巴克咖啡,咖啡配送员会给顾客送上咖啡。2012年,星巴克宣布顾客可以通过手机支付应用软件Square进行支付,并为此项服务投入了2500万美元。2014年10月,星巴克推出咖啡预订服务,并在2015年推广至全美。



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社群运营

      2015年星巴克的App设计者正式提出“忠诚优先(Loyalty First)”的概念,首当其冲的设计改变便是将积分页面隐藏,转而呈现收件箱(Inbox)。在收件箱中,用户开始收到具有相关性的信息,包括促销和活动等等,积分被简化成金黄色的信息条。

      2015年同时推出的Mobile Order & Pay更是将客户忠诚推到了全新的高度,从15年1月起,顾客可以在全美所有店面实现手机下单、店内取单的无缝体验。这个体验的推出,标志着消费者和星巴克品牌的交互并不只发生在店面内,更重要的是:为星巴克更加广泛的产品线提供了销售机会,特别是使个性化推荐成为可能。星巴克从未停止过对其产品线的创新和持续投入,2008年,星巴克推出了多款早餐产品,例如“星巴克燕麦粥(Starbucks Perfect Oatmeal)”。然而在早晨这样的高峰期,店员和顾客都很难有时间推荐或购买而外的产品,星巴克便很难有机会向消费者推荐配搭的其他产品。而Mobile Order & Pay的推出彻底解决了这个难题,并演化出更多无限可能的销售方式。目前,如果顾客预定一款咖啡,在下单页面中将根据顾客所下单的时间结合以往购买历史推荐匹配的产品。

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免费上网

       星巴克早在2008年就与AT&T公司合作,开始实行免费上网服务。然而,那时的免费是有条件的,只有持有星巴克卡的消费者前两小时免费,超过两小时,每小时收取3.99美元;而没有星巴克卡的消费者则不免费,每小时直接收费3.99美元,这项服务卖点在当时还是很有竞争力和吸引力的。

      2010年7月1日,星巴克与AT&T公司合作,决定在全美6800家店内全面提供一键免费登录的无线网络服务。

       这不是普通的提供免费上网信号,而是星巴克提升免费WIFI服务附加值的一个新举措。

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精准营销

        2016年年初,星巴克每个周通过电子表格的方式管理30种不同类型的邮件促销内容发送给客户,6个月过后,由于移动支付和Mobile Order & Pay的普及,全新的平台可以发送40万种不同类型的促销页,而到2016年底,星巴克可以通过Inbox向客户推荐完全基于客户个人购买习惯、选择、以及所在位置的产品推荐——这意味着理论上超过2000万星巴克移动应用用户可以享受完全1对1的个性化内容,而从30万到2000万,只用了一年的时间。



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物流及配送

       2015年3月,星巴克宣布将与Postmates合作推出按需派送服务。消费者只需在星巴克app上下单,Postmates工作人员就会帮其购买好饮品和食物,然后送到消费者所在的地方。美国时间12月2日,星巴克与Postmates正式在西雅图展开外送。

      星巴克通过对信息流、物流、资金流的控制,从采购原材料开始,制成中间产品以及最终产品。

      库存管理上,产品管理部门需要定期从销售部门那里了解销售预测信息,并根据销售预测调整联合库存的库存结构,并将调整后的库存结构在相应的信息系统中进行维护并确实订单。星巴克公司销售部门ERP系统自动产生结算订单,启动后续结算流程。 

       星巴克采用无线射频识别技术(RFID),利用电子标签来取代条形码进行商品识别。运用RFID技术的公司可以在不扫描每件产品的情况下,快速清点而不再需要人工清点库存,并且企业和企业的合作伙伴都能够实时的获得库存信息。为了确保食物的质量,星巴克要求其分销商用RFID标签,每隔几分钟就对货车内部的温度进行测量和记录。

       2012年12月12日,星巴克在引进咖啡品种的同时,与云南省农科院和普洱市政府合作,在云南建立了全球第6个、亚洲第1个咖啡种植者支持中心,不仅为当地农民种植咖啡提供了强大的技术支持,生产优质的咖啡豆。在日常管理中,星巴克会将当地的降水、风力、土壤等一系列数据进行深度分析挖掘,制定一套完善的施肥方案,以保证咖啡的茁壮成长等。云南的种植基地的成功意味着星巴克成功进入上游种植。对星巴克而言,这使它不再被原材料价格上涨所限制,并且能够自己掌控产品的质量,在生产达到一定规模时,它甚至还可以外销咖啡豆来增加收入。这就是如今许多企业开始进军上游的主要原因。

       星巴克现在的库存管理技术,以及它采用的RFDI技术和上下游合作管理技术,都使它能够及时地掌控原材料的质量和运输配送。 

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音乐&新闻

       2010年7月1日,星巴克与AT&T公司合作,决定在全美6800家店内全面提供一键免费登录的无线网络服务。这不是普通的提供免费上网信号,而是星巴克提升免费WIFI服务附加值的一个新举措:顾客只要在星巴克店内就可以免费上网登录一些付费的网站,例如免费登录华尔街日报浏览新闻、登录苹果应用商店免费下载5首歌曲(每周)、免费观看最新影视预告片等。通常这类网站内容都是付费浏览或付费下载的,但是在星巴克店内,这些是免费的。

      为进一步给顾客提供更好更丰富的店内体验,在原来提供的内容的基础上,星巴克重新整合了资讯内容资源,于2010年10月20日推出了星巴克数字网络服务。这个数字网络是搭建在yahoo平台上的,设有六个频道,包括新闻、娱乐、健康、商业与职场、地区新闻动态以及星巴克市场活动,全部提供免费在线服务,如阅读文章、下载音乐、收看视频和浏览当地新闻等。为此,星巴克还专门成立了一个负责编辑网络内容的团队,为顾客提供所需要的资讯。

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数字生态与商务合作

       构建生态系统的理念,早在2007年就被星巴克引入——2007年星巴克和Apple Music合作推出店内的音乐服务,他们发现,咖啡只是更大生活场景的一部分,咖啡之前和咖啡之后,都有更广阔的机会。

      在商业场景中,一个典型场景是会议的组织者为参与者准备咖啡,围绕在这个场景中,星巴克将多个需求整合成一个完整的体验,他们和微软Outlook合作,所有通过Outlook发送的会议邀请,都可以通过星巴克插件在安排会议的同时订购咖啡,并在合适的时间进行配送,以往多个操作被集成为一个。

       而企业会议本身就是一个独立的企业生态系统,里面存在有大量的服务和应用商,不难想象,星巴克的生态战略将把自己的产品和服务对接到更多企业生态中,例如视频会议平台、企业协作平台等等。

       另一个生态是广泛的内容生态,星巴克将自己定位成超越家与办公场地的“第三地(The Third Place)”,越来越多的职业人把时间花在星巴克店中,那么在这个时间里的内容消费变成为其他内容提供商的价值点。

       下图是星巴克合作生态系统。



       2016年8月,星巴克与Lyft合作,在其门店发售面值20美元的礼品卡。打车应用发售礼品卡这在北美市场还是第一次。礼品卡非常罕见地以实体方式出售,每20美元的礼品卡中将包含5美元的星巴克优惠券,同时Lyft的乘客将能够通过使用Lyft服务积攒星巴克的积分:工作日早晨5点至10点使用Lyft服务将能够获得星巴克积分。实体卡的出售意味着消费者将首次可以为第三方购买出行里程。

      星巴克成功地完成了传统企业的数字化转型之路,从以上信息中看出他们是如何做到的吗?它给我们的数字化转型操作带来何种启示?这些都是值得我们进一步思考的问题。


参考文献

[1]   谢园. 解密星巴克首席数字官. VMARKETING, 2014, 10.

[2]   丁科. 星巴克:营销数字化. 营销评论, 2015.

[3]   冯海超.星巴克的“科技范”. 互联网周刊, 2013, 2.

[4]   巴伦周刊社评. 星巴克数字化成功经验可为硅谷借鉴. 巴伦周刊, 2015.

[5]   徐丽. 星巴克数字化转型启示传统企业. 中国电信业, 2017.

[6]  天下网商. 星巴克如何进行数字变革?天下网商, 2013. http://blog.sina.com.cn/s/blog_68eeb4fd0101dnpi.html

[7]   一只土贼博客. 星巴克数字忠诚十五年(上、中、下). 2017. https://www.jianshu.com/p/839c9ae94f87


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