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布罗代尔定律告诉你一个秘密

销售与市场 2018-05-08 07:52:11

核心需求

给人们带来自由的新产品,满足的是强需求,市场前景广阔;只提供便利、功能的新产品,满足的是弱需求,市场前景有限。


小故事:富翁娶妻


70岁富翁娶一妙龄女郎为妻。


朋友问诀窍,富翁笑:“谎报年龄了。”


朋友:“你说50岁?”


富翁:“不,我说我90岁。”


启示:了解客户的核心需求,把自己设计成客户想要的产品,一击命中。


产品要瞄准用户痛点


怎样打造畅销产品?怎样降低获客成本?秘诀就是打造“好卖”的产品,让产品自己说话。我在自己的新著《不营而销:好产品自己会说话》中阐述了不营而销模型,剖析了数百个畅销产品的经验,总结出打造病毒产品、制造病毒效应、实现产品自我销售的15个秘诀。


其中,秘诀4是“痛点”,即创新产品要瞄准用户痛点和应用场景。企业为客户创造价值,就是要解决客户的问题。通过客户深访和融入客户的生活,找准客户的痛点及隐性需求,理解客户要解决的问题和产品的应用场景,从而打造出真正符合客户需要的产品,实现不营而销。


痛点就是未被满足的强需求


需求可以分为强需求与弱需求。


强需求也称“刚性需求”,简称“刚需”,就是用户存在的问题、面临的任务或具有的缺失感。用户未被满足的强需求,就是所谓“痛点”。满足强需求是雪中送炭,用户不得不用。在当今社会,如果没有微信,我们就跟朋友失去了联系;如果没有搜索引擎,我们就无法获得信息;如果没有360,我们总是担心电脑被病毒感染。这些产品满足的都是强需求。


产品创新要从用户的强需求出发。与发达国家相比,中国的服装低质高价,食品安全问题大,房价高,交通拥堵,环境污染严重,因此,在这些传统产业中仍然存在很多商机。


人性欲望都是普遍的强需求。以情色为例,“食色性也”,在互联网发展初期,情色带来了庞大的体验和尝鲜人群,在那些用户体验差但流量巨大的网站中,各种成人网站占绝大多数。《纽约时报》2000年曾报道,在当年开通宽带业务的用户中,有20%是为了免费观看成人影片。有数据显示,全世界12%的网站是成人网站,35%的下载资源是成人影片,25%的搜索关键词是与成人相关的内容。当前火热的虚拟现实技术(VR),最吸引人的应用也是观看成人影片。在微信刚推出时,人们为什么喜欢使用它?主要是因为“附近的人” “摇一摇”等功能很好玩。“摇一摇”新奇有趣,男生能摇出美女,女生能摇出“魅力值”,这成为当时微信用户增长的引爆点之一。


与低频消费产品相比,满足高频消费的产品的需求强度通常较高,流量成本与获客成本较低,因此市场竞争力较强。支付宝成了“互联网支付老大”,没想到微信支付后来居上,因为用户使用微信及其红包的频率更高。美团经历了“百团大战”、“千团大战”,成为“团购之王”,没料到外卖对它发起挑战,因为消费者点外卖的频率更高。易到好不容易成为“专车第一品牌”,没想到滴滴推出了专车服务,因为滴滴就是从出租车起家的,消费者使用滴滴叫车的频率更高。


有些产品能给用户带来便利,有了更好,没有也无所谓,属于锦上添花。这样的产品满足的其实是弱需求。2011年,借助微博的火爆,主打“一小时快送”的快书包名气很大。在购书方面,强需求是折扣高、品类全,“一小时快送”只是少数人觉得有趣,不是普遍的强需求。随着京东、当当、亚马逊派送效率的提高,快书包很快就被用户遗忘了。与快书包类似,近年来,各种创业企业提供的o2o上门服务满足的也是弱需求。


满足强需求、针对痛点的产品,消费者会主动寻找,产品能够自我销售;满足弱需求的产品,就需要花力气推广,打广告、玩噱头,以吸引眼球。乔布斯返回苹果后,马上做了彩壳电脑iMac。iMac外观优雅,颜色靓丽,荣获全美工业设计大奖,但由于没有真正满足用户的强需求,所以没有改变苹果的困境。iPod既不是新发明,也不是蓝海市场,而是创造了购买和分享音乐的全新途径,满足了年轻人从网上下载歌曲并播放这个普遍而强烈的需求,所以引爆了市场。


用布罗代尔定律判断创新的前景


法国历史学家费尔南多·布罗代尔(Fernand Braudel)是20世纪最有影响的历史学家之一,年鉴学派的代表人。伟大的历史学家能够深刻洞察社会发展变革的动力,布罗代尔在三卷本巨着《十五至十八世纪的物质文明、经济和资本主义》中,综合展示了资本主义兴起的历史,深刻阐述了技术革新与社会经济变革如何影响人们的日常生活结构”。布罗代尔认为,人类社会发展和文明进步的核心机理是技术革新与社会经济变革给人们带来了自由,改变了人们日常生活结构的限制。为了纪念这位伟大的历史学家,人们称之为布罗代尔定律(Braudel Rule)。


成功的创新能够改变人们日常生活结构的限制,带来新的自由,而不仅仅是提供一些便利或功能。


创新能为人们带来自由、便利或功能。自由能够消除障碍并创造新的价值空间,带来更大的选择范围,彻底改变人们的日常生活结构,包括改变人们的日常生活方式、工作方式或者企业的运作方式。例如,互联网和人工智能等新技术已经融入我们的生活,改变了我们的生存方式(日常生活结构),创造出新的自由(电子商务和移动支付改变了我们的交易方式,电子邮件、QQ、微博、微信、Twitter、Facebook等改变了我们的交往和交流方式,3D打印和机器人正在改变我们的生产和生活方式)。这些创新产品提升了我们的生活品质和工作效率,让人无法放弃。如果把这些东西从我们的日常生活和工作中拿走,就会给我们带来极大的不便。


便利是指帮助人们节约时间,提供一些具有吸引力和容易使用的服务,没有超出人们的日常生活结构,而且不能增加新的可能性。功能是指提供一些新的选择,为技术、应用增加新的功能性元素,一般是从技术角度进行描述,例如速率、多媒体、整合等,甚至被称为“革命性的” “令人激动的”“吸引人的”技术创新等,这往往属于企业的自我吹嘘。


简单地说,自由能够影响人们日常生活的基本方式,能够创造新的价值,而便利和功能不能改变人们的日常生活结构,只能在一些无足轻重的方面产生影响,并非必需的东西,不足以创造新的价值。


优秀的创新能改变消费者


一般而言,在新技术起步期,市场比较混乱,而发展趋势一旦清晰,市场机会窗口就会关闭。在新技术起步期,可以依据布罗代尔定律判断其市场前景,看看该技术能在多大程度上改变人们日常生活结构的限制——为客户创造新的自由,包括时间、地点、安全等方面的自由,改变人们的日常生活、工作方式或者企业的运作方式。如果新技术能为人们创造有价值的自由,企业就应该积极承担这个隐含着巨大机遇的风险。如果新技术只能提供便利或者新功能,那就最好放弃。


给人们带来自由的新产品,满足的是强需求,市场前景广阔;只提供便利、功能的新产品,满足的是弱需求,市场前景有限。


优秀的技术创新会给消费者带来自由,使其生活、工作变得更加轻松,成为人们生活、工作中不可或缺的东西,从而改变消费者,使其接受新价值、新技能、新行为、新理念,以及产生新期望等。例如,近年来的电子商务、人工智能、社交网络、增强现实(AR,在现实中呈现虚拟信息,现实虚拟化)、虚拟现实(VR,让影片、游戏等变得更加像现实,虚拟现实化)等新技术,深刻地改变了很多行业,使人们的工作、生活越来越简单、有趣。亚马逊、淘宝让购物变得异常方便,消费者可以比较价格,查看或发表评论,获得个性化的产品推荐。iPhone的语音识别技术Siri改变了用户的行为——对着手机说话。微信让人们更加紧密地联系在一起,更加方便地获取信息。Facebook让人们变得更开放,更愿意分享个人信息。使用谷歌眼镜可以进行远程医疗,将患者的情况实时发送给医生,与医生进行远程互动,听取医生给出的分析和反馈。


显性需求与隐性需求


需求可以分为显性需求和隐性需求。显性需求,又称表面需求,是消费者意识到或表现出来的需求,例如饿了想吃东西、想要一件新衣服等。实际上,显性需求只是“冰山一角”,真正庞大、复杂的是藏在水下的隐性需求。隐性需求又称内在需求、本质需求,是潜意识中的欲望,是隐藏在消费者内心深处的期望。消费者不容易表达出这个需求,甚至意识不到这个需求的存在。隐性需求是影响消费者购买行为的根本要素,是真正的消费动机。很多产品之所以同质化,就是因为大家都盯着显性需求,忽略或者没有能力去发掘隐性需求。


显性需求可以观察到,而隐性需求需要挖掘,需要洞察力。营销人的首要任务,就是潜到“水下”,发掘消费者的隐性需求。


需求的冰山模型


伟大企业的关键特征就是满足客户的内在需求。当企业潜到“水下”——消费者的心智中,分析人性,洞察消费者行为背后的意义,并通过新产品来满足消费者的内在需求时,往往能超越客户的预期,让客户感到惊喜,产品自然会受到客户的欢迎,实现不营而销。


避免制造伪需求


爱因斯坦说过:“如果给我1小时解答一道决定我生死的问题,我会花55分钟来弄清楚这道题到底在问什么。一旦清楚了它到底在问什么,剩下的5分钟足够回答这个问题。”企业在创新产品时,最重要的工作是确定产品将解决客户的什么问题,避免制造伪需求。


很多企业在开发新产品时,经常会出现路径依赖思维,从企业所拥有的资源禀赋出发——为了对资源进行二次开发和利用,想当然地认为市场中存在某个需求,忽视从消费者的角度去分析需求是否真实存在,从而创造出伪需求。例如,一家公司针对高血压人群研发可随时监测健康状况的智能手表,手表的防水性能达到业界第一——在20米的水深能够防水。尽管该公司擅长手表防水技术,但高血压患者根本不可能潜水到那个深度!


一般的企业都很难突破已有的资源优势去考虑真正的市场需求,往往会想当然,把自己的资源优势当成市场需求,一旦认为某个需求可能存在,就想方设法论证其合理性,并夸大其前景与价值。在群体决策的情况下,很少有人提出异议,也几乎没有人会自我否定,而大企业内部有责任承担问题,项目一旦启动,进入实施流程,就很难停下来。


制造伪需求的现象非常普遍。越成功的企业,执行力越强,越容易制造伪需求。在一些民营企业,搞产品创新就靠老板“拍脑门”;在一些国有企业,产品创新经常是一种“政绩工程” “形象工程”。


在有些行业,需求方与付款方经常不一致。买单的不使用产品,使用产品的不买单,例如IT解决方案、广告代理等行业。企业经常会有一种心态,“谁买单谁就是老板,你要什么我就给你什么”,而不是站在最终客户的角度思考。甲方付钱给乙方来服务丙方,但心里装的是丁方(甲方的老板),这种甲、乙、丙、丁交错的复杂状态会让乙方彻底迷失,难以洞察真正的客户需求,经常会想当然地制造伪需求。


姚群峰,营销策划专家,著有《感染力》、《不营而销》等。




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