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京东:电商携手央视会带来怎样的创新革命

央视广告经营管理中心 2018-09-09 12:12:23

“京东12年以来两件最重要的事情做到了,一个是12年坚持正品行货,不会卖任何水货、假货,我们卖的所有品牌都是高品质的品牌;第二我们用8年的时间打造了一个覆盖全中国的网络,所以这两件事做完之后消费者对我们的认同越来越多。京东今年前三个季度新增用户数达到好几千万人,这几千万人通过我们的分析都是在网上别的平台上买了半年到一年,最后认可我们的产品和服务来到京东购物。”

——刘强东



品质、落地、互联网+农村:说到底还是情怀

之前看新闻,1231日,京东将不再对集团旗下C2C模式的拍拍网提供流量支持,并在明年41日将其彻底关闭,因为觉得无法从源头杜绝假冒伪劣商品,不利于知识产权保护。


12年来,回头看京东集团的商业成长史,“品质”是个绕不过去的关键词。


因为想控制产品,不希望只做平台,就把公司定位为自营式,先把产品采购进来再卖给消费者,这样可以保障产品品质;同样是不放心鱼龙混杂的第三方物流公司,于是决定自己做仓配,“211限时达”、“次日达”、“极速达”、“夜间配”、“自提柜”等创新独到的品质物流,在给消费者更好服务的同时,也在全国铺开了商业王国的版图。几年发展下来,产品、仓配一体化已成为京东区别于竞品的独特优势,京东也从3C(计算机(Computer)、通讯(Communication)和消费电子产品(Consumer Electronic)的简称,3C产品包括电脑、手机、电视、数码影音产品及其相关产业产品)产品起家的网购平台发展成拥有美妆、服饰、商超、图书、全球购、金融等多业务,活跃用户超1.3亿的大集团。



在日前乌镇的世界互联网大会上,京东集团创始人兼CEO刘强东说,希望双十一能由过去只是注重低价变成注重品质,能够把全世界最好的品质,特别是中国品牌扶持起来,让消费者从以便宜作为驱动力变成倾向于选择以品质和服务作为驱动力的电商,从而让中国的整个电商行业真正进入良性循环。


现在共有11万+京东人,其中将近7万为快递小哥,这还不算上40万做众包物流和农村村民代理的兼职员工,京东商城高级副总裁熊青云坦言这是个重运营的生意模式,但是对国家的就业、经济的帮助挺大。“刘总他是从农村出来的,对农村感情很深。他说最让他引以为豪的,是能够让农村出身的京东配送员干满三年以上后,能够在老家买个县城的房子,能让小孩跟城里人享受一样的教育。”从2014年开始京东网络渠道开始下沉,现在已经覆盖了四十多万个村庄。当把物流渗入到村庄的时候,京东发现如果电商和农村可以深入地结合,能够把两个价格歧视彻底抹平:一个是工业品对农民的价格歧视,让农民能够享受跟北京人一样的产品、价格和服务;另一个是帮好东西卖出去、卖出好的价格,因为它品质好,让城市的消费者也得到了安全食品。


京东明年准备开始和十万个农户合作,每家农户免费发一百只小康鸡,只要把鸡养好了,不准喂饲料,每只鸡做上标记,饲料做个检测,只要符合标准京东就会一只八十到一百回购。例如陕西、宁夏沙漠边上的草地,一家养一百只鸡很容易,预计光养鸡一个家庭可以增加八千到一万的净收入。


立志于做一家让全世界人都信赖的公司,京东正在路上。


媒介价值以外,和央视联手,更是一种话题和态度

京东和央视的合作,可以追溯到2010年。那年京东中标《世界杯赛前套装》,从那之后的世界杯和奥运会,京东从未缺席。


2012年伦敦奥运会,京东1.29亿冠名《伦敦战报》,每天三次播报新鲜奥运新闻资讯,“中国奥运健儿得几枚金牌,京东商城当天就降几折”的广告贯穿奥运会始终,用“大出血”的方式让利受众,全方位多频次打响品牌知名度。经过多轮投放后,京东商城在2012年下半年的提及率比上半年上升了12.2%,消费者的购买率显著提高,增长率高达10%以上。



2014年春晚,京东一分钟短片《为每一点喜悦》采取了全新的表现手段,通过讲述京东快递员为即将毕业的女孩们送来“回忆”/为金婚老人送来“浪漫”/为乡村的孩子们送来“和平”/为归家的儿子送来“团聚”等美好瞬间的故事,展现了京东“创造点滴喜悦”的品牌精神,引发消费者的情感共鸣。不少网友感叹京东变了,从强硬变得温情满满,对品牌增加了好感度,无形之中“路转粉”。



2015年11月10日,由京东独家冠名的晚会“惊喜夜”在央视综艺频道播出,“双十一”央视与京东共创媒体+电商的互动盛况。现场除了有众多明星大咖以“蒙面”竞歌的方式带来精彩表演外,京东更通过微信摇一摇的方式向消费者送出红包,晚会加盟的百大优质品牌同时送出限时福利大奖,让电视机前的观众能在看看看的同时,买买买。


“惊喜夜”晚会由央视广告经营管理中心发起,创意一经提出,立即得到节目部门和客户的支持,用10天时间就办起了这场4小时的大型歌会。央视综艺频道、腾讯视频、央视影音同步全球直播,央视新媒体同步进行微信、微博社交传播,可覆盖人群规模高达10亿人,使京东的APP下载量成为当晚第一,不愧为一场狂欢盛宴。


近年来,央视综艺频道深耕节目创新,推出了《我要上春晚》、《中国好歌曲》等新型节目模式,收视率排全国前列,内容和形式都广受好评。不久前,郎昆出任央视综艺频道总监,成为央视综艺的新晋掌门人,有人评论说“郎叔归来,想必央视综艺的广告要涨”。此次联手京东推出“惊喜夜”竞歌晚会,央视实现了跨界突破,重建了节目部门与营销经营部门的工作流程,节目模式的创新一跃既发挥了国家媒体的时代责任,又尝试了一个新玩法;京东也收获了品牌互动和品牌的国民化,在史上最激烈的电商大战中,登录央视平台走向了千家万户。


“惊喜夜”之后,此次大胆创新获得了客户、业界以及央视内部的一致好评。京东当即敲定了明年618和双十一与央视的合作,多方共赢的节目要继续在央视平台上发挥无与伦比的社会效益与影响力。


每到春节、两会、奥运的时候,注意力即进入央视时间。借助大事件适时进行品牌曝光,不仅是一次公关传播,更是表明态度、收获话题与关注度、俘获受众情感的好时机。由于资源稀缺、价值高、适配、受年轻人关注热度高、口碑好,京东对央视春节、奥运、《了不起的挑战》、中国企业新势力微视频、1-2月年货专题微视频等资源的合作均表示出浓厚兴趣。京东商城媒介高级经理杨云霄表示,京东和央视有很多一样的地方:一个是京东的品牌在消费者心目中已根深蒂固,同时央视也是全国媒体中的老大哥的形象,双方很搭;并且京东也比较喜欢在传播方式和内容上创新。接下来和央视除常规合作外,想一起多做一些不一样的好玩的东西,一起颠覆,一起创新。



京东商城高级副总裁熊青云(右二)、央视广告经营管理中心主任任学安(左二)进行沟通交流


当互联网+正在悄然改变我们的思考方式和产业模式时,互联网+电视也逐渐走入我们的视野、并释放出跨界生产力。京东和央视未来可能给营销界和传媒界带来怎样的创新革命,我们拭目以待。